농식품유통전망

[농수축산신문=박현렬 기자, 이문예 기자]

코로나19 장기화와 소비자의 라이프스타일에 맞춰 변하고 있는 온·오프라인 유통시장과 이에 대한 농식품 기업들의 시장 대응전략을 모색하는 자리가 마련됐다.

'2022 농식품 유통전망’이 지난 1일 농림축산식품부 주최, 한국농수산식품유통공사(aT), 농수축산신문, 더바이어, (사)한국식품유통학회 주관으로 서울 양재동 소재 aT센터 창조룸에서 오프라인과 aT·농수축산신문 유튜브로 생중계됐다. 

농식품 유통전망은 올해 농식품 유통시장의 변화와 이슈를 살펴보고 내년도 온·오프라인 유통시장, 최근 급성장하고 있는 인플루언서 커머스 현황·농식품 유통 전략 등을 조망하는 자리가 됐다.

코로나 팬데믹으로 인한 소비 변화와 업계 대응 방향 등을 엿볼 수 있었던 2022 농식품유통전망을 지상 중계한다. 보다 자세한 내용은 농수축산신문 유튜브에서 확인할 수 있다. <편집자 주> 

# 2022년 농식품유통시장 트렌드와 전망 - 김상우 마켓링크 기업부설연구소장

-내년에도 유통업체들 물류 시스템 확장

-차별화된 요구 반영…새벽배송도 세분화될 것

“내년에도 코로나19의 영향으로 올해 유통 시장의 큰 변화 흐름이 지속될 것으로 전망된다. 이에 따라 대형마트와 기업형 슈퍼마켓(SSM), 편의점, 온라인 마켓 등에선 고객의 요구에 호응하면서도 수익성을 높일 수 있는 다양한 방안을 치열하게 고민해야 한다. 

올해는 코로나19의 영향으로 ‘배송’, ‘신선’, ‘자동화’ 등의 키워드를 중심으로 유통 업태별 생존 전략을 고민하는 한 해였다. 가구 내 소비 활동 증가로 초신속 배송을 경험한 소비자가 늘어났고, 이른바 ‘집콕 소비’라 불리는 혼밥, 홈술 관련 소비가 늘었다. 또한 4차 산업혁명과 맞물려 인공지능(AI)과 로봇기술들을 활용한 무인점포 등 다양한 운영모델이 등장했다.

하지만 사업 규모 등 큰 양적 성장에도 불구하고 물류 등의 기반 구축에 큰 투자가 불가피해 내년에도 영업실적 등 질적 성장은 어려울 것이란 우려가 상존하고 있다. 

특히 새벽배송의 경우 소비자 요구가 지속적으로 증가할 것으로 예상되고 소비자 만족도도 커 사업 확장의 필요성은 있지만 아직까지 수익성 부분에서 유통업체들은 명쾌한 해답을 찾지 못한 상황이다. 

내년에도 새벽배송과 관련해 유통업체들의 물류 시스템 확장과 고도화가 가속화될 것이며, 차별화된 고객 요구를 반영해 새벽배송도 보다 세분화될 것으로 전망된다.

이와 함께 유통업체별로도 각각의 특성에 맞은 고객 유치 전략 등이 보다 다양화될 것이다.

온라인 구매로 빠르게 전환되고 있는 가운데 대형마트는 오프라인 매장 리뉴얼을 통한 신선·가공식품 경쟁력 강화와 온라인 주문 연계를 통한 단시간 배송 시스템 구축 등 경쟁력 회복과 유지 전략을 강화할 것이다. 

또한 기업형슈퍼마켓(SSM)은 편리함과 다양성을 강조하는 한편 새벽배송과 당일·야간 배송 등의 거점 인프라를 활용하고, 편의점은 신선식품 강화 전략과 다른 업종들과의 전략적 제휴·융합을 통해 점포 효율화를 꾀하는 전략을 내세울 것으로 예상한다.

온라인은 신선배송 부문의 경쟁력 강화와 시장의 주도권 확보를 위한 인수·제휴 등 인프라 전쟁을 피하기 어려울 것으로 보인다. 현재 쿠팡은 뉴욕 증시 상장을 통한 투자금 확보와 전국 단위 배송·물류 인프라 확충 전략을 추진 중이며, 이마트(쓱닷컴)는 이베이 코리아 인수로 온라인 플랫폼 강화에 나서고 있다. 

내년도 성장세와 하락세에 놓일 키워드들을 정리해 보면 온라인 쇼핑, 오프라인 공간, 가구 내 소비, 건강, AI와 빅데이터, 소고기, 배달 등 부문에선 성장세가 이어질 것으로 전망된다. 반면 농산물 가격, 수산물, 비식품 일용소비재(FMCG), 개인슈퍼, SSM 등의 키워드들과 관련된 분야에선 성장이 쉽지 않을 것으로 보인다.”

# 2022 온라인 시장 추이와 전망 - 방형수 우체국쇼핑 실장

-라이브커머스 '메가커머스'로 성장

-고령친화식품·대체육 확장세

“단계적 일상회복(위드 코로나)으로 전환돼도 온라인 중심의 구매 패턴은 계속해서 유지될 것이다. 가격보다는 가치와 재미 등을 중시하는 소비가 강화될 것으로 예상돼 유통 업체들은 이에 대한 전략을 촘촘히 짜야한다.

가치관과 신념에 따라 소비하는 ‘미닝아웃’과 지속가능한 삶을 위해 대안소비를 하는 ‘세컨슈머’ 등 가치소비와 관련한 마케팅 전략이 중요해 졌다. 다른 영역과의 콜라보레이션, 뉴트로(New(새로움)+Retro(복고)) 등 재미와 신선함, 안전성 등도 마케팅의 중요한 요소가 됐다.

이와 함께 라이브커머스가 2023년에는 시장규모가 8조 원을 넘어서는 ‘메가커머스’로 성장함에 따라 온라인 핵심 마케팅 채널로 성장하고 온라인 상의 인플루언서들을 활용한 라이크커머스 등이 더욱 활발히 펼쳐질 것이다.

고령친화식품과 식물성 대체육, 반려동물 식품 시장은 확장 여지가 큰 블루오션이다.

통계청 자료에 따르면 2067년이면 국내 65세 이상 인구 비중은 46.5%로 전체 인구의 절반에 육박할 것으로 전망된다. 이에 따라 영양소와 안전성, 편의성을 핵심으로 한 다양한 고령친화식품의 수요가 큰 폭으로 증가할 것으로 예상된다.

친환경 소비와 건강에 대한 관심 증가로 높은 증가세에 있는 대체육 시장과 비용지출에 관대한 펫팸족을 공략한 펫코노미에도 주목해야 한다. 

최근 5060세대의 온라인 카드결제 금액과 건수 증가율이 가장 가파르고, 지난 추석 우체국쇼핑 주문수량의 38%를 점유하는 등 5060세대가 온라인 시장의 소비 주역으로 떠오르고 있다. 5060세대들이 모바일로 상품을 구매하는 것에서 나아가 라이브커머스 등도 점령하고 있다. 이들의 눈길을 잡을 다양한 전략 모색이 필요한 시기다.”

# 2022 농식품 오프라인 유통시장 전망 - 노은정 동국대 산학협력 교수

-그로서리 혁신, 친환경 경영패턴 확대될 것

-오프라인 업체 성장 폭 그리 높지 않을 것

“통계청과 이마트 유통산업연구소에 따르면 내년도 소매시장은 423조 원으로 전망된다. 올해는 전체 유통시장에서 오프라인이 52%, 온라인이 48%를 차지했는데 내년에는 전세가 역전되는 원년이 될 것으로 보인다. 식품의 경우 2019년 대비 2020년 온라인 침투율이 12% 증가한 29%로 서적(54%), 전자·가전(59%), 뷰티(55%), 생필품(31%)에 비해 낮지만 관련 플랫폼이 꾸준히 성장하고 있기 때문에 내년 상황은 달라질 수 있다. 

오프라인 업체 중에서는 슈퍼마켓 외에 대부분의 업체들의 성장이 예상된다. 다만 올해에 이어 온라인몰의 성장이 두드러질 것으로 전망됨에 따라 오프라인 업체들의 성장 폭은 그리 높지 않을 것으로 보인다. 

대형마트는 1%대, 백화점 6.5%, 편의점 6.5%, 면세점은 22.3%의 성장이 예측되고 있다. 면세점의 경우 코로나19 사태가 어느 정도 회복된다는 점을 감안한 수치다. 대형마트는 기존점 위주의 내실화와 온라인 거점 강화에 초점을 맞춘다.

이마트는 15개, 롯데마트는 14개 점포의 리뉴얼을 계획 중이며 매출 약세를 보이고 있는 점포는 풀필먼트 센터 등으로 전환될 가능성이 크다. 리뉴얼의 방향은 그로서리 혁신과 비식품 압축 등이다. ESG(환경·사회·지배구조) 소비의식 강화에 따른 친환경 경영 패턴도 확대될 것으로 보인다. 

백화점은 MZ세대가 핵심고객으로 부상함에 따라 명품관을 리뉴얼하고 체험을 강화하는 방향으로 운영될 것으로 예상된다. 신규점 중심의 식품관 고급화에도 이목이 집중된다. 유명맛집 입점, 전문반찬코너 운영, 가정간편식(HMR) 매장 강화를 통해 인근지역의 고정 고객을 확보할 전망이다. 

기업형슈퍼마켓(SSM)은 코로나19 발생 초기 근린형 업태로의 수혜를 받았지만 내년에는 온라인몰, 편의점과의 경쟁 심화로 실적 부진이 예상된다. 부진한 점포는 문을 닫는 추세며 개인사업자 중심의 가맹사업 확대, 상품공급업 등을 통해 수익성 개선에 매진한다. 그럼에도 불구하고 내년에도 올해와 마찬가지로 마이너스 성장이 예상된다.

편의점은 위드코로나, 특수상권 점포(학교, 관광지, 공항)의 매출 정상화로 성장을 지속할 전망이다. 근거리 장보기 트렌드 정착으로 편의점 내 식품매출 비중도 지속적으로 증가하는 추세다. 편의점은 식료품 중심의 차별화된 상품기획자(MD), 고마진 자사브랜드(PB) 상품 개발, 콜라보 마케팅에 매진할 것으로 예상된다. 홀세일클럽은 코로나19에 따른 소비자들의 대량 구매 패턴에 따라 이마트트레이더스는 2023년까지 5개점, 홈플러스 스페셜은 10개점, 빅마켓은 2023년까지 20개점으로 확대한다. 

이마트트레이더스의 매출은 2015년 9534억 원에서 2019년 2조3371원으로, 코스트코 코리아도 2015년 3조2000억 원에서 4조1709억 원으로 급증했다. 코스트코는 소비자들이 코로나19의 영향으로 창고형 매장에서 생필품과 농식품을 대량으로 구매함에 따라 이 같은 트렌드를 반영한 PB 상품을 지속적으로 개발 중이다. 

친환경전문점은 코로나19로 인해 건강을 지향하는 소비자들이 늘어남에 따라 수혜를 봤다. 무항생제, NON-GMO(비유전자변형식품) 등으로 관심이 집중되면서 아이쿱생협, 한살림, 초록마을, 올가홀푸드 등 친환경전문점과 마켓컬리, 헬로네이처, 오아시스 등 온라인 유기농몰과의 경쟁이 심화되고 있다. 한국소비자원이 3개 유기농식품점 이용자 1200명 대상으로 유기농식품점 구매 이유를 조사한 결과 전체 절반이 넘는 59.3%가 ‘상품의 안전성을 믿을 수 있어서’를 꼽았다. 이어 ‘상품의 품질이 좋아서’가 28.9%라고 답했다.”

# 2022년 농식품 기업들의 시장 대응전략 - 최 영 투미코리아 대표

-라이프스타일, 체험과 경험에 초점 맞춰야

-직거래 판매 늘려 유통마진 최소화를

“농촌에서 단순 원물 생산이나 가공상품만 제조해서는 급변하는 유통환경에 대응할 수 없다. 농촌에서 캠핑, 민박, 체험을 할 수 있는 팜스테이가 늘어나고 있으며 농촌에서 직접 재배한 농산물로 한 끼 식사를 만드는 팜토랑도 심심치 않게 찾아볼 수 있다. 예방의학과 치유가 결합한 팜케어도 주목을 받고 있다. 농식품 기업들은 생산자 중심의 단순 판매에 주목할 것인지 고객 중심의 상품개발, 판매 활동에 집중할 것인지 결정을 해야 한다. 코로나19로 라이프스타일이 변화하면서 홈쿠킹, 홈트레이닝, 홈브루어리, 홈뷰티, 인테리어, 위생가전에 관심을 갖는 소비자들이 늘었다. 이에 AR뷰티, VR스토어, VR모델하우스, 온라인 전시, 온라인 교육, 로봇 서비스 등 다양한 산업에서 언택트가 적용되고 있다. 

선도적인 유통 마케팅 업체들은 상품·포맷 혁신, 생산·서비스 내재화, 신모델 개발, SCM(공급망 관리) 혁신·인접사업 영역으로 진출하고 있다. 우리나라의 소비자 라이프스타일 변화요인은 여성의 구매주도권, 고령화·저출산, 맞벌이 부부 증가, 1~2인 가구 증가, 가처분소득 감소, 옴니채널, O2O(Online to Offline) 등으로 꼽을 수 있다. 

고객들은 상품의 가격 대비 가치, 휴머니즘(나를 알아주는 기술), 편의성, 알던 것과 새로운 것의 조화를 뜻하는 웰 논(Well Known) 브랜드, 건강&웰빙, 브랜드로열티, 옴니쇼핑 등에 주목한다. 

이에 농식품 기업들은 자사 상품들이 라이프스타일, 체험과 경험, 가심비-가성비 등에 초점이 맞춰져 있는지 살펴봐야 한다. 소비자들은 저렴한 가격, 상품구성 차별화, 체험과 경험을 바탕으로 한 혜택 등을 원한다. 농식품 기업들은 기존 고객에 맞춰 상품을 바꿀 것인지, 아니면 다른 시장을 노릴 것인지 검토해야 한다. 단순히 원물 상품을 가공으로 바꾸는 측면이 아니라 라이프스타일에 맞춘 상품으로 바꿀 필요가 있다. 

또한 중간 유통과정 없이 생산한 제품을 직거래로 소비자에게 전달할 수 있어야 유통마진을 최소화할 수 있다. 

구기자를 판매할 경우 효능·기능, 가격대, 시즌 이슈 상품, 성분별 건강식품, 대상별 건강식품, 기능별 건강식품 등 검토해야 할 부분이 많다. 또한 누가, 언제, 어디에서, 상품을, 어떻게 구매할지 판매자가 먼저 고민해야 한다. 

뿐만 아니라 GAP(농산물우수관리), 식품안전관리(HACCP)를 넘어서는 위생적이고 안전한 고품질의 제품을 주목을 받을 수 있고 협업, 상품혁신, 저렴한 비용구조·가격, 합리적 상품 구색이 바탕이 돼야 성공할 수 있다.”            

# 인플루언서 커머스 현황과 농가공 식품 유통전략 - 김현경 (사)대한인플루언서협회 상임부회장

-일반적 판매 아닌 신뢰 기반으로 소통하며 제품 판매

-제조사와 원물 공급 농가 협업하면 파급효과 커

“모바일 플랫폼 대중화로 일반인 인플루언서가 등장했다. 인플루언서 커머스 시장은 지난해 국내는 2조 원, 글로벌은 11조 원을 달성했다. 오는 2025년에는 국내 시장만 8조 원에 달할 것으로 예상된다. 라이브커머스 시장은 5년 내 TV 홈쇼핑의 3배 규모인 25조 원으로 성장할 것으로 예상된다. 최근에는 릴 미켈라, 김래아, 로지, 마리 등 유명 가상 인플루언서까지 등장하면서 시장이 급변하고 있다. TV 홈쇼핑에서도 MZ세대를 타겟으로 한 마케팅을 강화하고자 인플루언서와 함께하고 있다. 일례로 (주)씨제이이엔엠(CJENM)은 홈쇼핑 부문의 인플루언서를 60명 보유 중이다. 

SNS(사회관계망서비스)기반으로 인플루언서가 특정 상품을 한정기간 단독 조건으로 판매하는 시장을 포함한 1인 세포마켓 규모는 약 15조 원에 달한다. 이는 전체 온라인 유통시장의 10%  가량을 차지하며 빠르게 점유율을 높이고 있다. 소비자들이 인플루언서 커머스에 주목하는 이유는 저렴한 상품을 빠르게 배송받는 차원을 넘어 누군가 내가 원하는 상품을 미리 사용한 정보를 제공하기 때문이다. 라이프스타일에 맞춘 상품을 가장 친한 친구가 추천해주는 것과 같은 느낌을 받을 수 있다. 

인플루언서는 팔로워들과 신뢰를 쌓고 자신의 라이프스타일을 콘텐츠화한다. 일반적인 판매와 구매가 아닌 신뢰를 기반으로 소통하며 제품을 판매하는 것이다.  

유통시장의 한 축으로 성장하고 있는 라이브커머스는 그립, 11번가, 네이버, 쿠팡, 티몬 등 다양한 플랫폼을 통해 진행된다. 연예인, 쇼호스트, 프리 아나운서 등도 라이브커머스 시장에 도전할 정도로 잠재력이 큰 분야다. 라이브커머스의 특성은 양방향 소통 중심의 실시간 온라인 쇼핑이다. 

SNS를 통해 인플루언서를 꿈꾸는 도시민들이 많은데 스토리와 콘텐츠가 중심이 돼야 한다. 인스타그램, 블로그 등을 통해 지속적으로 정보를 공유하고 일상이 곧 스토리며 콘텐츠라는 생각을 가져야 한다. 일례로 농촌에서 풀을 뽑고, 작물을 수확하고, 친환경농법을 하는 모습 등은 이미 하나의 콘텐츠로 자리 잡았다. 

SNS는 복수로 운영하고 타겟 고객을 먼저 찾고 팔로잉하는 등의 노력도 필요하다. 개인보다는 지역별, 마을단위, 작물단위의 운영이 초기 실패를 줄일 수 있다. 농식품의 경우 제조사와 원물 공급 농가들이 협업하면 파급효과가 발생할 것이다.”

# 지속경영, ESG책임경영과 기업의 방향 - 백남길 aT농식품유통교육원 교수

-환경적·사회적 가치창출, 고객의 삶 공감 등에 주목

-ESG 책임경영, 상생·경제력 향상 방향으로 나아가야

“올해 핵심 기업들의 대표들은 신년사를 통해 환경적·사회적 가치창출, 지속가능 거버넌스 강화, 고객의 삶 공감 등에 주목해야 한다는 입장을 밝혔다. ESG의 핵심은 투자-경영-소비의 선순환 구조, 자본주의 중심의 구조를 사람과 지구, 환경 등으로 전환하는 것을 말한다. ESG의 필수 경영방침은 기술투자, 고용안전, 우수품질, 공공이익 극대화로 꼽을 수 있다. 투자자들은 그린환경 분야에 관심을 갖기 시작했으며 언론과 경영진은 사회적 이슈, 사회적 책임에 주목하고 있다. 

올해 ESG 관련 연구용역에서 다양한 설문을 진행했는데 ESG 책임경영에 대해 교육을 받은 적이 있냐는 질문에 응답자의 16%가 매우 많이 받았다고 답했으며 보통이라는 응답은 44.4%였다. 식품 구매 시 ESG 책임경영 표시 여부를 확인하고 구매하는지에 대한 물음에는 27.6%가 확인한다고 밝혔다. 

농식품기업의 입장에서 아직 ESG를 경영방침으로 세우지 않았다면 지금부터 운영해도 늦지 않았다는 것을 의미한다. ESG 책임경영 실천기업의 제품 구매는 주로 친환경 농산물 꾸러미와 HMR, 밀키트, 피코크 등으로 나타났다. 미래에 구매할 ESG 책임경영 식품 종류에 대한 물음에는 유제품과 패스트푸드류, 닭고기, 소고기, 돼지고기 등을 꼽았다. 

ESG 책임경영 실천기업 제품을 이용하는 목적은 응답자의 73.6%가 환경보호에 참여하기 위해서라도 밝혔다. 우리나라 ESG 책임경영 운영 사례는 대표적으로 순천 로컬푸드, 롯데, CJ, 매일유업, 동원, 풀무원 등의 사례이다. 무 라벨, 에코 패키지, 친환경 유리병, 플라스틱 두께 줄이기, 친환경 포장재 사용 등이 대표적이다. 해외에서는 영국의 아스다(Asda)가 온실가스 배출 16% 줄이기, 저탄소 투자 확대 등을, 미국의 오카도(Ocado)는 수요예측 기반 검색엔진(인공지능)을 통한 음식물 감축 시스템을 선보이며 ESG 책임경영 사례로 손꼽힌다.  

국내 식품기업들은 국제 친환경·녹색전문기업 인증획득, 기술 소재 생분해 효소 개발 등을 추진 중이며 장마·태풍 등 이상기후에 따른 농가 피해 지원 프로젝트와 숲 조성프로젝트도 진행 중인 기업도 있다. 우리나라에서 사회적 가치기업으로 인증을 받은 기업은 지난 11월 기준 3714개다. ESG 책임경영은 사회적 책임, 역할 통합을 통해 자발적 참여를 유도하고 화합과 상생, 성장, 경제력을 향상하는 방향으로 나아가야 한다. 또한 일자리 창출과 지역경제 활성화, 지속가능 발전에 중점을 둬야 한다.” 

출처 : 농수축산신문 http://www.aflnews.co.kr/news/articleView.html?idxno=219080